Suntem în plin Pride Month, iar mărcile mari de la nivel global își fac deja apariția pentru a monetiza puțin din curcubeu. În ultimii ani, multe companii s-au prins de faptul că oamenii LGBTQI+ chiar cumpără lucruri și au bani, astfel companiile și-au dat seama că ar putea fi de fapt util să încerce și să atraga și mai mulți cumpărători, iar așa s-a născut ideea de Rainbow Washing, notează theurbanlist.com
Ce este Rainbow Washing?
Rainbow Washing, așa cum este definită de Dicționarul Urban, este: „Actul de a folosi sau adăuga culori și/sau imagini curcubeu la reclame, îmbrăcăminte, accesorii, pentru a indica sprijinul pentru comunitatea LGBT+, dar și pentru a câștiga credibilitatea consumatorilor, dar cu un minim de efort și fără niciun rezultat pragmatic.”
În termeni mai simpli, Rainbow Washing este atunci când o companie folosește culorile curcubeului pentru a sugera consumatorilor că sprijină comunitatea LGBT+, fără a fi nevoie să depună un efort real sau să producă un rezultat tangibil pentru oamenii din comunitate.
În luna iunie, companiile care practică Rainbow Washing se vor transforma în aceste entități pline de culoare, cu versiuni strălucitoare, curcubeu, ale logo-ului lor pe rețelele lor sociale. Publicitatea și feedurile lor pot promova membrii locali ai comunității LGBT+, purtând de exemplu articole de îmbrăcăminte ale companiei, fără a plăti, sau a plăti mai puțin, implicarea persoanei. Ar putea arunca culorile curcubeului în reclame pentru a atrage atenția și desigur pentru a atrage oameni în magazine. Sau ar putea face aluzie la organizațiile LGBT+ pe care le susțin, fără a prezinta și dovezi în acest sens. Apoi vine luna iulie și totul revine la business as usual, în timp ce companiile pleacă cu banii în buzunar, câștigați foarte ușor.
De ce practică companiile Rainbow Washing?
Conform revistei Forbes, în 2019, adulții LGBT+ dețineau la nivel mondial o putere de cumpărare combinată de peste 3,7 trilioane de dolari. Numiți și „bani roz”, puterea economică în creștere a a comunității LGBT+ a atras așadar atenția afacerilor. Un articol al BBC a menționat că „peste 90% dintre persoanele gay susțin afacerile care vizează comunitatea, în timp ce boicotează activ companiile anti-gay”, iar în 2017, MarketingMag a declarat „aproape 70% dintre persoanele gay recunosc că sunt influențate pozitiv de reclamele care conțin imagini cu gay și lesbiene”, ceea ce înseamnă că pentru ca companiile să obțină acești „bani roz”, trebuie să pară că susțin comunitatea.
Cum arată Rainbow Washing?
Uneori e greu să faci diferența dintre sprijinul autentic și Rainbow Washing, așa că iată câteva red flags:
- Compania lansează inițiative doar de Pride Month
- Folosește angajații LGBT+ ca să-și promoveze propriul conținut
- Folosește curcubeul pentru a-și promova produsele
- Nu plătește deloc sau mai puțin oamenii LGBT+
- Schimbă temporar logo-urile companiei
- Nu promovează un spațiu safe la muncă pentru angajații LGBT+
- Nu donează pentru cauze LGBT+
- Fac campanii de Pride, însă susțin și organizații anti-LGBT+
De ce Rainbow Washing este dăunător?
Monetizarea culorilor steagului Pride, un steag care reprezintă istoria lungă a comunității queer de rezistență împotriva opresiunii și conflictelor, diluează importanța Pride-urilor. În mintea unora, Pride a devenit mai mult despre oferte de brand, sponsorizări și apariții ale celebrităților, decât promovarea vocilor LGBT+ și creșterea gradului de conștientizare pentru problemelor comunității. De asemenea, este dăunător pentru că induce în eroare oamenii bine intenționați să creadă că aceste companii susțin comunitatea LGBT+, când, în realitate, lucrurile stau cu totul altfel.
Cum poți fi sigur că susții de fapt o afacere pro-LGBT+ și că nu cumperi doar un curcubeu?
Ca regulă generală, dacă o corporație susține cu adevărat comunitatea LGBTQI+, va bifa majoritatea punctelor de mai jos:
- Sprijinul pentru comunitatea LGBT+ este pe tot parcursul anului, nu doar de Pride
- Sprijină angajații LGBT+ în mod constant
- Sprijinul lor este transparent
- Sprijinul lor este măsurabil și are rezultate
- Politicile lor se aliniază cu standardele de conduită ale ONU
- Își folosesc vocea pentru a avea un impact asupra politicii și legislației anti-LGBTQ+
